荣耀手机:快公司的慢动作

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2018年06月14日 20:11 | 凤凰科技 小孟
原标题荣耀手机快公司的慢动作 日前,荣耀总裁赵明在接受《王峰十问》采访时再次表示,用“笨鸟”来形......

原标题:荣耀手机:快公司的慢动作

日前,荣耀总裁赵明在接受《王峰十问》采访时再次表示,用“笨鸟”来形容荣耀最贴切,互联网时代不等风的笨鸟,是荣耀的真实写照。

关于荣耀和小米两个互联网手机头部品牌的对比,一直是媒体关注的焦点,最新出版的《财经天下》刊登一篇专题《荣耀手机身份的确立》又一次谈及两者的路线之争:“在中国互联网手机的江湖沉浮之中,荣耀和小米一直是两种路线的代表。荣耀厚积而沉稳,特立独行中裹挟着强大的气场和自信内敛。而小米所代表的新派生于喧嚣,虽历经坎坷曲折,命运跌宕起伏,却始终是业界关注的中心。”

理念差异之下是路径和模式的不同,荣耀最早提出“笨鸟不等风”是在2015年的GMIC大会上,当时赵明刚刚履新,在“风口飞猪论”甚嚣尘上的时期提出这样的口号,需要很大魄力。也是从那时开始,小米和荣耀分别成为两种互联网手机发展模式的代表,在当时是很难鉴别孰优孰略,而如今的答案已经清晰。

四年时间,笨鸟领先

从2013年底品牌独立,到2017年底成为第一,笨鸟荣耀实现了互联网手机领域的完美逆袭。第三方调研公司赛诺数据显示,2017年国内市场荣耀手机出货量5450万部,小米手机出货量5094万部,荣耀超越小米成为国内互联网手机第一品牌。短期来看,荣耀领先。

除了销量变化,用户口碑上荣耀也处于领先位置。贝恩公司针对大众品牌净推荐值(NPS)研究显示,在中国智能手机市场,华为、荣耀、苹果并列第一,NPS达到47%。长期来看,优势明显。

从发展曲线来看,小米大起大落,荣耀则是持续增长。笨鸟因慢而早起,执念先飞。在互联网手机领域,荣耀拥有这个特质。相对于起飞时机的早晚,更重要的是飞行的方向感和路径,这是笨鸟荣耀最睿智之处。

方向感:笃定互联网手机,看好AI对手机的价值

当前,众多互联网手机品牌倒闭或者式微,业内认为互联网手机已经走向没落。华为创始人任正非去年内部讲话中提出,荣耀的销售不再拘泥于形式,不要过多强调线上、线下。有人将其解读为荣耀“互联网手机”定位的使命已经完成。

赵明对此表示,互联网手机模式不仅仅是渠道模式,更是一种思维模式和商业模式。互联网手机的核心在于,能更快捕捉消费者的需求,然后以更快的速度去响应与满足,利用线上和线下结合的方式把效率提升到极致。

对互联网手机的清晰理解与笃定,在外是荣耀发展的标签,在内体现为双品牌运作的差异化之处。华为面向中高端市场,以商务人士为目标消费者,倡导“以行践言”;荣耀则打造面向年轻人的科技潮品,口号是“勇敢做自己”。

从品牌定位到发展模式可以看出,荣耀抓住了消费者需求洞悉与满足这个关键之处,这是重要的方向之一。驱动手机发展的两大核心动力是消费者需求和技术发展。在技术发展上荣耀也有极强的方向感。

典型的例子是在2016年,小米推出代表未来方向的手机小米MIX,主打全面屏;荣耀推出带来未来方向的手机荣耀Magic,主打AI。全面屏吸睛一时,在技术和工艺上并没有多大难度,2017年几乎绝大部分都已经是全面屏手机,不再有差异。全面屏之后,包括小米在内各大手机厂商都盯上了AI的点,不过AI技术需要长期沉淀,于是出现了诸多以营销为驱动的AI手机,相比之下,以真技术引领产品发展的荣耀占据了领先的地位。

这种方向感也体现在技术发展阶段和技术概念的判断上。今年以来,联想、锤子、长虹等手机提出区块链手机的概念。赵明对此观点是,区块链相对于AI在手机上的应用还是一个概念,荣耀更看好AI对手机能力的提升,未来如何让区块链手机产生真正有益消费者的实质性收益,需要业界共同努力和探索。

路径:营销小米最强,荣耀产品和技术自带流量

方向已定,剩下的就是风雨兼程。在路径选择上,荣耀也有自己的思考。在渠道方面,选择减少对华为的依赖,也并没有像小米、魅族等快速、大批量建设线下专卖店,而是以轻资产运用的方式在全国快速铺开。

营销是互联网手机的基本功,两个案例可以看出小米和荣耀营销的差异之处:

2014年红米Note发布前提出“永远相信美好的事情即将发生”的宣传语,华为荣耀、联想黄金斗士、酷派大神等纷纷借势营销,如华为荣耀3x提出“更美好的事情已经发生”,联想黄金斗士s8提出“美好的事情才真正开始”,酷派大神提出“美好的事情是从我开始的”……

2018年荣耀Play发布前提出“很吓人的技术”的宣传语,小米、联想等手机品牌纷纷借势营销。小米总裁林斌微博表示,小米8有一大堆非常吓人的技术,一页纸都写不下!联想官方微博表示,吓人的东西,都是联想出来的。

两个案例能够看出小米和荣耀营销势能的此消彼长,也能够看出二者营销内核的不同,小米擅长概念营销,而荣耀强调基于产品和技术的营销。如在本次“很吓人的技术背后”,是GPU Turbo带来手机性能的革命性变化,是华为2012实验室漫长的研发过程;而小米的“美好的事情”,基本就是加班几天后灵光一现提出的口号。从营销难度来看,小米更不容易;从长期性影响来说,荣耀的方式最为奏效。

不过,在采访中赵明坚持认为,需要向小米和雷军学习营销,荣耀是产品和技术自带流量。

走向全球,未来三到五年再创一个荣耀

荣耀其实早已出海,2015年就已经进入全球74个国家和地区,只不过荣耀在海外几乎没有团队,完全依附华为体系。从去年底开始,荣耀开始了走向全球的“二次创业”,注重独自去构建自己的能力,独自面向市场、用户、渠道和零售。并提出未来三年海外的目标;到2020年的时候实现全球销量排名前五,国内销量和海外销量是50%:50%,在海外市场再创一个荣耀。

同样是走向海外市场,荣耀有自己的思考。

第一,不以低价占市场。小米以红米和红米Note打开市场,荣耀是以旗舰机开路,代表荣耀品牌的是荣耀8、荣耀9、荣耀10。很多手机品牌出海首先选择印度、东南亚等市场,并以较低的价格快速占领市场,如小米在印度拿下第一名的位置,靠的主要是低廉的价格。荣耀选择从欧洲切入,再延伸之印度等市场,希望以产品品质和技术创新获得市场的认可。

第二,注重荣耀模式构建。据了解,今年一季度,荣耀在印度市场获得146%的增长,首次冲进印度市场前五,增速在所有品牌当中第一,但荣耀管理团队却做出了撤换印度国家主管的决定。究其原因,荣耀在印度线上线下融合进展缓慢,过分倚重线下市场,导致荣耀在印度的核心能力迟迟未能构建起来。

从海外市场整体情况来看,今年一季度增速超过100%,海外占整体收入比例已从去年的15%提升至20%。而荣耀10在海外的销量跟荣耀9比,是荣耀9的300%。在海外市场树立品牌形象后,在旗舰机的品牌带动下,千元机系列销量增长将会更加迅猛。

无论是国内还是海外市场,荣耀能够看清发展的大方向,看淡短期的销量,着眼长期的品牌与能力构建,这是笨鸟的本性,也是荣耀能够持续健康发展的原因所在。