抖音国际化瓶颈凸显 监管缺失或成最大痛点

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2018年07月12日 11:24 | 和讯网 小孟
国际化是抖音母公司字节跳动2018年的关键词,不过,承担着当下公司国际化最重要角色的抖音出海并不顺利。7月10日,针对抖音在印尼的海外版Tik Tok因不合规视频被封禁一事,字节跳动有限公司表示,抖音......

国际化是抖音母公司字节跳动2018年的关键词,不过,承担着当下公司国际化最重要角色的抖音出海并不顺利。7月10日,针对抖音在印尼的海外版Tik Tok因不合规视频被封禁一事,字节跳动有限公司表示,抖音海外版Tik Tok已经在印尼全面恢复服务,当地用户可正常访问。

自2017年8月Tik Tok上线以来,虽然扩大了用户数据和国际影响力,但是走在国际市场上的抖音,要面对一个比国内更严峻的竞争环境,而内容审查不力、监管缺失一直是其难以摆脱的困境。同时,伴随着封锁、暂停服务、约谈等事件又时常被披露出来,成为其成长中难以规避的痛处。

在业界看来,抖音的国际化战略甚至比起国内发展更快,但是不应过多追求速度而忽视对内容的管理。此外,在内部,抖音与布局海外的Musical.ly师出同门,与Dubsmash在产品形态上也有相似之处,一定程度上限制了抖音出海国际化的节奏。对于抖音而言,国际化之路仍然面临诸多挑战。

印尼封杀抖音 出海遭遇翻船

据抖音官方此前提供的介绍,抖音海外版有两款产品,Tik Tok和Muscal.ly。Tik Tok主要覆盖日韩市场和东南亚市场,Muscal.ly在欧美非常流行。两款产品一共覆盖了全球超过150个国家和地区。

7月3日,因内容存不良影响,抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁,印尼通信部方面表示,这次封禁的原因是该平台上大量存在不良影响的内容,“很多内容是消极的、不雅的,对于孩子们而言非常不合适”。

据悉,在最近的一个月,印尼通信与技术部已开始监视抖音并收到了2853封投诉信件。在网站上,关于请求印尼通信与技术部封锁抖音的请愿就得到了超过12.5万人的支持。

除不良内容外,未成年人的隐私问题也引起了关注。有媒体报道,虽然Tik Tok在香港越来越受欢迎,但很多人担心这些未成年用户的隐私问题。

字节跳动有限公司方面回应称,目前抖音海外版Tik Tok已经在印尼全面恢复服务,当地用户可正常访问。

不过,据消息称,Tik Tok需满足两个条件可以申请重新开放,清理违规内容,并向政府承诺不再出现负面内容。

对此,互联网行业分析师唐欣在接受《财经》(博客,微博)新媒体记者采访时表示,体量越大风险越大,防范风险没有捷径,必须要在进一步了解当地政策、文化的基础上,进行用户引导,加强人力投入和技术研究。这个需要有大量的投入才行。

在北京大学互联网发展研究中心舆情实验室执行主任奇乐看来,目前大部分短视频平台存在的问题是没有准入门槛。平台至少有需要实名认证和设置未成年人保护机制,而大部分短视频平台即使不注册也可随时刷新观看,这是对未成年人潜在伤害最大的漏洞。

遭遇种种负面后,抖音加大了对内容审核的力度。抖音高级市场总监支颖曾表示,抖音的审核流程为人工审核加机器审核,除了遵循监管机构的指导以外,一些价值观或者一些社会公序良俗的标准也会是考核标准,比如说对低俗、博眼球、拜金的内容进行打压。

风头之下隐患来袭 面临多方绞杀

国际化是抖音母公司字节跳动2018年的关键词,而抖音海外版在其中扮演着举足轻重的角色。

自上线以来,抖音一直都保持着快速的成长和扩散传播特性。根据应用市场研究公司Sensor Tower的最新数据显示,抖音及海外版在今年一季度下载量达到4580万次,超越Facebook、Instagram、Youtube。目前,在国内的日活跃用户数超过1.5亿,月活跃用户数超过3亿。

不过,来自艾瑞网以及36kr鲸准最新的监控数据显示,虽然抖音的数据仍然在增长,但无论是抖音的月独立设备数、月总使用时长都出现了不同程度的增长乏力甚至是停滞,而同样的现象三个月前也曾发生在的今日头条App身上。

一位接近抖音内部的业内人士表示,在头条产品矩阵的内部,抖音与布局海外的Musical.ly师出同门,与Dubsmash在产品形态上也有相似之处,一定程度上限制了抖音出海国际化的节奏。

此外,目前Tik Tok将重心放在亚洲市场寻求盈利点,而欧美市场则被头条划给10亿美元重金收购的Musical.ly底盘下,这也意味着其与广告价格更高的欧美市场说再见。

在唐欣看来,抖音的国际化战略甚至比起国内发展更快,但是不应过多追求速度而忽视对内容的管理。

业内人士分析认为,虽然抖音像一匹脱缰的野马急速狂奔,在海外市场取得了成就。但是,短视频市场竞争正进入类似图文信息流的存量争夺阶段,而承袭了今日头条基因的抖音,同样存在着和今日头条同样的困境。

国际化困局 本土化问题待解

随着阿里、腾讯、滴滴等独角兽纷纷出海,对于抖音而言,国际化之路是否像前辈一样畅通呢?

唐欣告诉《财经》新媒体记者,相对于抖音来说,其他这些独角兽的商业模式涉及更多线下推广,难度和扩张速度也会慢。

不过,在国际关系学院教授储殷看来,UGC(用户内容生产)平台在海外拓张时将面临很多的法律问题、民族差异问题、宗教信仰问题等,如果监管不严,企业走出去很容易出事。目前,抖音出海扩张要解决本土化问题,否则容易造成很多常识性问题。此外是公关、法务渠道不完善的问题。

也有观点认为,想要实现产品的普及与国际化,产品本身还是要注重内容的质量与遵守法规,才有利于产品与企业走的更为长远。

字节跳动及旗下产品成为行业一直异军突起的力量,行业内很多人重点关注,抖音能否被超越?唐欣表示,短视频头部平台已经抢占多数用户,后来者很难有太多的机会。但对于巨头来说,如果能够下定决心通过补贴来吸引大量内容创作,大量引流,未必不能后来居上。

有分析人士表示,内容类产品的出海从来就不是一件容易的事,对于Tik Tok来说也是如此。由于短视频还在一个快速发展的过程中,没有成熟到座次完全分出来的地步,所以行业地位并不是一成不变的。

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