微视难现“跟随者”奇迹短需决战细分市场

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2018年10月12日 07:46 | 和讯网 小孟
本报记者 张毅报道如今,在QQ消息界面轻轻下滑,好友微视便映入眼帘;在微信上发朋友圈,点击摄像头按钮,就能看到用微视拍摄的推荐键。QQ和微信作为腾讯的两大社交流量池,曾经有包括拼多多、抖音等不......

本报记者 张毅报道

如今,在QQ消息界面轻轻下滑,好友微视便映入眼帘;在微信上发朋友圈,点击摄像头按钮,就能看到用微视拍摄的推荐键。

QQ和微信作为腾讯的两大社交流量池,曾经有包括拼多多、抖音等不少APP产品“偷偷”借用二者进行社交分享、裂变发家,腾讯最后多是阻击拒绝。可突然有一天,腾讯把名正言顺蹭流量的权利给了微视,微视似乎反而没有取得应有的成绩。

微视表现不如预期

今年以来,腾讯一直发力短视频领域,微视更是腾讯几乎倾其资源的扶持对象。据不完全统计,目前由腾讯开发的短视频产品已经有13余款。近期,腾讯还正式宣布启动新一轮整体战略升级。在战略升级说明中,腾讯提及微视等短视频产品奋起发力,成为行业有力竞争者。

然而,与腾讯的自信满满相反,业内已有声音称微视的复活有“雷声大雨点小”之嫌,尽管腾讯撒大网式的推出诸多短视频产品,但始终未能动摇短视频现有格局。

那么,实际情况究竟如何?

微视其实早在2013年就得以上线,可惜历经4年发展,大家翘首以盼的火暴并没有到来,于是腾讯在2017年4月将微视正式关闭。但颇具戏剧转折的是,仅仅10个月后,快手、抖音等短视频迅速崛起,风光一时无两,腾讯又选择“开倒车”复活了微视。

《中国产经新闻》记者从易观千帆获取了微视复活后,今年下半年以来的最新月活数据。数据显示,今年6月微视的月活用户为821.7万,7月月活用户为1062.7万,8月则为1226.2万,因9月份的数据还未出炉,此处暂不罗列说明。

与竞争对手相比,微视的上述成绩着实谈不上优秀。同样是来自易观千帆的数据显示,火山小视频6至8月的月活数据分别为11868.4万、12599.2万、12810.7;抖音的表现则更显眼,6至8月的月活数据分别为18526.1万、21377.8万、21970.2万。

如果大家还有印象,今年6月抖音曾第一次对外公布用户数据,彼时正是“头腾大战”的火热期。根据抖音自身公布的统计显示,当时抖音的日活用户已突破1.5亿,月活更超过3亿。

对此,红聘网CEO吴展鸿在接受《中国产经新闻》记者采访时评价,微视作为抖音的跟随者已经失去了先发优势,用户习惯决定了其只会从多款同样定位的APP里多选一,微视注定难以超越抖音,这个有点类似于当年的腾讯微博和新浪微博。

腾讯“开倒车”为何失效?

抖音的成功,腾讯看在眼里记在心里,目前抖音在微信上已经不能自由分享。但回溯历史,抖音的迅速崛起确实可以看作是蹭了腾讯的社交流量。至少2017年年底,抖音的视频链接还在微信上随处可见。时至今年,抖音却坐稳了短视频领域前三的位置。不严谨地说,或许正是腾讯对于短视频的发展“误判”才让自己陷入了被动的局面。

所以在微视复活后的时间里,腾讯对其不断给予流量和真金白银的扶持,目前我们在QQ和微信上都能看到很明显的推广键,30亿元的内容补贴也投给了微视,刺激内容创作者向微视聚集。

但结果不如预期,不仅微视复活后的用户活跃数据难以和抖音、火山视频这样的率先入局者匹敌,用户体验上也有些许不尽如人意。

热衷于刷各类短视频的白领小李对《中国产经新闻》记者表示:“我平时看得最多的是抖音,微视看得比较少,但是从仅有的观看体验来说,我觉得微视的原创内容比较少,好多上传作品都是抖音和火山上的已有作品。短视频大家看得就是新鲜好玩,没有原创内容,或者平台上缺乏忠诚度高或者名气大的UP主(上传视频音频的人),这个平台是很难吸引用户的。”

那么此处就有一个耐人琢磨的问题了,在研发竞品瓜分市场方面,依靠天生的流量池优势,腾讯不管是在游戏、视频,还是其他领域都有很多后来者居上的例子,为什么这次公开被腾讯支持的微视目前还没有实现火暴呢?

彬元资本沈梦晨分析认为,抖音这种短视频其实是一个比较头部的品牌,头部的内容会更受用户欢迎。

据记者了解,目前抖音内容运营多跟网红、KOL等MCN机构合作,微视则将目光放在热门影视剧、明星上。MCN比明星等更有优势的是,MCN机构专门制作用户喜欢的视频类型,这比明星隔三岔五地发一个短视频更能增加平台黏性。

另外业内还有声音表示,短视频信息流产品很考验分发能力,必须要把合适的内容推送给适合的用户。但是之前腾讯内部的BG(业务组或事业群)太多,而且各自为战,每个BG都有一个不同的技术体系,导致它的推荐分发算法跟今日头条比差距很大,最终实现的效果也会有较大差距。

细分市场是行业突破口

不过值得一提的是,尽管腾讯在短视频领域内的发展还没有实现预期,但其他巨头对于短视频的关注丝毫没有削减。

艾媒咨询提供的数据显示,截至2017年年底,中国短视频用户规模达到2.42亿人,预计2018年将达到3.53亿人。在此背景下,近日阿里也悄然推出了一款短视频APP鹿刻,试图赶上一波流量红利。据介绍,鹿刻小视频是一款生活消费类短视频社区APP,致力于用户购物以后的真实分享。除此,目前淘宝还内嵌了哇哦视频,微博则推出了酷燃。

那么未来微视还有突围机会吗?短视频行业还会出现其他变化吗?

吴展鸿表示,未来的短视频行业不会是以某一APP产品一家为大式的存在,短视频产品更多的会成为平台工具,短视频的存在形态未来也会有更多的变化。短视频市场作为内容平台的形式注定了短视频APP产品未来无法做到一家独大,最终还是会形成针对各类人群圈层的、各具特色的竞争局面。

吴展鸿进一步分析称,所以其实目前腾讯大量推出短视频产品,除了田忌赛马式的考虑之外,也有意图切入细分人群。而阿里巴巴推出的鹿刻短视频,其入局的主要定位是短视频电商这一细分市场,不过阿里方面对于短视频的投入和重视程度尚未有准确信息,所以短期内不会对短视频的行业格局有任何改变。

“战胜微博的,一定不是另外一个微博。”财经作家吴晓波在《腾讯传》中如此表示。回忆起来,昔日为了对垒新浪微博,腾讯曾推出腾讯微博,但谁也没想到结束“微博大战”的是微信这一新产品。

在业内看来,目前短视频领域短兵相接,不管是先到的快手、抖音还是后来的微视、鹿刻,如果只是通过同类化的短视频方式恐怕都难以对彼此形成真正的颠覆式影响。“挑战者必须找到不同于领先者的新的竞争方式以取得成功。”管理学大师迈克尔·.波特的话,正透露出这样的道理。