必胜客出“点餐球鞋” 打球订餐一步到位

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2018年03月08日 09:27 | 维科网 esense
而今,专注披萨的必胜客也推出了可以点外卖的球鞋。......

一个公司拥有刻板印象也许是一件好事,它能够让你闭上眼听到形容词就能想到公司的主体,烙印在脑海里挥之不去。但有时,一个公司“跨界”带来全新的视角,却更能勾起消费者蠢蠢欲动的好奇心。

所以,把“不务正业”当成“主营业务”来做,这种引起噱头的方式在巨头公司中已经屡见不鲜。由此,我们时不时地会听见一些有趣的声音:泸州老窖造自己的香水、Gucci的奢华咖啡厅客人络绎不绝、网易严选“黑店”走性冷淡路线…

而今,专注披萨的必胜客也推出了可以点外卖的球鞋。

用鞋子定外卖,能踩到重点?

“打个球,弯下腰,按个键,披萨就能送到手。”近日,必胜客再次推出了一款Pie Tops II高帮复古篮球鞋,利用鞋舌LOGO内置的智能芯片,可以一键下单预定披萨,配送员会根据鞋子发出的蓝牙GPS信号位置将披萨准确送到客户手中。这款鞋子是必胜客为迎合NCAA(美国和加拿大全国大学体育协会)与球鞋结合的黑科技。虽是一个小小的品牌营销,但也赚足了全世界的噱头。

仔细琢磨,距离凯鹏华盈合伙人、“互联网女皇”玛丽?米克在美国Code大会上发布2017年《互联网趋势》报告半年的时间里,百胜的乖儿子必胜客已然看透了当下的局势。

当时的报告中很明显地揭示了一个现象:外卖O2O领域正分天下,在店就餐正在被送餐上门所取代。单单在旧金山湾区的10大外卖餐厅中,外卖就占到营收的7%,2015年这一比例仅为2%。所以,从一个具有“钱景”的外卖领域入手,必胜客的宅急送势必想要博上一博,用球鞋做噱头的确会为外卖业务增添了不少趣味。

美利坚的百胜要沾沾中国O2O的喜气

美联社曾报道过:中国创新公司正在把活力带到美利坚,美国多个企业正在享受这样的“美遇”。中国O2O市场的快速发展,的确令世界不容小觑。据数据显示,中国外卖行业的渗透率为6.1%,线上化率为74%;美国的外卖渗透率为12.5%,线上化率约为6%。美国外卖渗透率虽比中国高一倍多,但是线上化率远远不如中国,所以线上外卖平台,在美国还有发展,在中国则还有很大的增长空间。

自百胜餐饮集团宣布与春华资本及蚂蚁金服达成协议,二者共同向百胜中国投资4.60亿美元之后,百胜中国宣布完成从Yum!Brands分拆,以独立公司的身份在纽约证券交易所正式上市交易,就显示了对中国市场极大的决心。

在最近的百胜餐饮(Yum Brands)公告四季度公司净利润升至4.360亿美元,上一年同期为3.030亿美元。收入从上年的18.9亿美元降至15.8亿美元。全球同店销售额上升2%,其中肯德基上升3%,必胜客上升1%。这与必胜客2016年全年同店销售下降7%已经乐观很多。

不过一盆冷水直接砸了下来:必胜客进入中国市场多年,却要目睹越来越多的国内新兴餐饮品牌的涌现,他们分流着必胜客的用户群体,影响着销售的业绩。不从其他角度调节,势必晚矣,于是必胜宅急送业务开始燥了起来。


但重鼓的士气到底有多大用处呢?从去年的8月份,饿了么宣布收购百度外卖,三分天下的国内市场很快变成饿了么和美团外卖两家独大,霸占着国内绝大部分的外卖市场份额。必胜客宅急送比起两大平台所拥有的巨大用户体量,外卖市场的渗透率不言而喻。

据相关数据显示,用户覆盖率方面,饿了么以42.6%居首,在12月外卖类APP月活跃用户数排行榜上,饿了么的数据同样位居第一,达4674.7万人,美团外卖月活跃用户为3749.8万人。

由此看来,渗透率不高的百胜只能踩着巨人的肩膀往前走了:肯德基和必胜客纷纷接入了饿了么和美团外卖,但最终的餐饮配送还是由百胜中国独立的配送团队宅急送进行配送服务。

这或多或少多能为百胜中国走垂直型餐饮配送市场助力。虽然有了线下门店的支撑、以及到家美食会和宅急送的部分流量、但是打通市场壁垒的时间估计还要很漫长。

形式大于内容,市场是否会买账?

这已经不是必胜客第一次弄出名堂,早在2016年就在英国推出了世界上第一个可以用来打碟的餐盒,你可以一边享用美味,一边享受音乐。

文体领域的跨界是百胜集团业务试水的宝地,而当年的小米也曾经趟过这一摊水。

对于小米来说2018年虽是红红火火的一年,但是3年之前,印度的市场还没有开拓,销量排名也没有回归到国内前三,小米深深沉浸在焦虑和危机感之下。这和它当时的品牌形象有很大的关系:骁龙810的不给力、拿不出好的旗舰产品、千元机又因为友商的竞争而显得有点低迷,小米在国内手机市场上的溃败。

“人到低谷总有很多奇怪的想法。”小米在当时推出穿戴设备手环后,产品进入缓慢增长阶段,为了加速智能生态布局,两个星期内与李宁达成协议,推出智能跑鞋。当时的李宁深陷转型困境,而小米手机还没站稳脚跟就快速跨界。

“两个臭皮匠是赶不上诸葛亮的。”随后买家上频频吐槽:跑了一公里,碎了我的膝盖!效果已经显而易见。

不过在2018年“拟IPO的小米”+“纽约时装周的李宁”,说不定能掀起“跨界热”也没准。

结语

为了让企业模式的路子能走对、走宽,许多公司都在不断尝试新的“表演”。跨界,或许会让本有的业务更加富有新鲜感,更或许可以开辟新大陆,走向另一个世界的极端。但这每一步棋是否走对,仍要看市场买不买单。效果如何,也只有冷暖自知。毕竟大多数的成功者通常不会跨界,只要坐享其成,就可收割果实,满载归返。

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